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進軍濃縮咖啡原鄉義大利 星巴克的6大挑戰

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文章來源:天下雜誌

 

全球連鎖咖啡巨擘星巴克終於準備踏上濃縮咖啡原鄉義大利,但在習慣不同、重視傳統的義大利,星巴克得先克服6大挑戰,包括價格太貴以及義大利人不愛美國那種「小孩子口味」的問題。

 

每個星期,全球約有9000萬人會經過某間星巴克。足跡遍布全球70個國家的星巴克,獨獨在講究咖啡文化、嗜喝濃縮咖啡和卡布其諾的義大利,沒有連鎖店。不過隨著執行長舒茲(Howard D. Schultz)在時裝周宣布米蘭明年初將迎接義大利第1家星巴克,星巴克的缺席也將成為歷史。

近鄉情怯的舒茲對於義大利咖啡文化有著濃厚的情懷與崇敬,宣稱「我們萬分謙卑地來到這裡」。他對於在歐洲開設星巴克態度謹慎,畢竟歐洲人的咖啡品味極高,不缺上好咖啡館,對美國的連鎖咖啡店可能不屑一顧。星巴克已經成功進軍英、法、德以及咖啡館的發源地維也納,但義大利仍是一堵高牆。

 

在舒茲眼中,沒有義大利咖啡文化的啟發,就沒有今日的星巴克。早在1983年星巴克還只有4家分店的草創時期,舒茲就深受米蘭1家咖啡館的影響,決心在美國重現這間老店的溫馨氣氛、美味咖啡與親切的咖啡師。舒茲後來也年年造訪義大利,悉心研究顧客體驗和市場並建立人脈,深入瞭解義大利品味風尚。這次他選在帶著古風的優雅公寓會見義大利商界菁英,成功博得好評。

儘管星巴克的成長與舒茲的米蘭經驗密不可分,義大利咖啡文化還是和美國很不一樣。義大利人對咖啡的熱情無庸置疑,但他們的飲用習慣與星巴克截然不同,要攻克規模100億美元的義大利咖啡市場,星巴克要先克服6個挑戰。

 

義大利人大多在家喝咖啡。截至2011年,義大利人喝掉的咖啡中,有75%是在家中飲用,這種習慣在歐洲並不罕見。根據美國農業部報告,義大利人在外喝咖啡的比例穩定減少,從1997年的30.3%降至2011年的23.4%。

規模100多億美元的義大利咖啡市場,計入咖啡館售出的所有商品,不只咖啡。而星巴克除了咖啡還賣果汁、茶、食物和點心,有機會瓜分更大一片市場。

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義大利人不愛連鎖咖啡館。根據Euromonitor報告〈Cafes/Bars in Italy〉,獨立咖啡館和咖啡吧在占義大利市場89%,USDA報告指出2011年義大利人喝掉的咖啡中,只有0.6%是由連鎖店提供。

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義大利人不愛外國品牌。Euromonitor報告〈Coffee in Italy〉提到,截至2014年,除了麥當勞,義大利所有主要品牌都是本土品牌,因為義大利人堅守傳統。義大利咖啡品牌Lavazza以36.9%市占率主宰咖啡市場,因此在義大利投資咖啡館和咖啡吧的風險很大。

為了降低風險,星巴克與義大利企業Percassi合作展店及配合當地口味調整等事宜。即將在米蘭開設的星巴克分店,預計會是傳統的義大利濃縮咖啡站吧。

 

 

義大利人重視咖啡師的經驗傳承累積。美國人把咖啡店工作當成暫時性打工,而不是一輩子的事業,但義大利咖啡師平均年紀是48歲,調製濃縮咖啡在義大利是備受敬重的專業。

 

 

義大利人會嫌星巴克貴。Pave Milano咖啡館1杯卡布其諾要價1.40歐元(1.52美元),相當於新台幣50元左右,是澤西市星巴克小杯卡布其諾(4.01美元,新台幣133元)的不到半價。義大利人也不愛星巴克提供的24盎司大杯裝飲料(Venti),而且Venti還更貴。

針對這點,舒茲表示,星巴克未來價格會足以和義大利咖啡館競爭。

 

 

南瓜香料拿鐵、薄荷摩卡是給小孩子喝的。USDA報告指出,在美國流行的各種咖啡口味,在義大利市場都被當成小孩的飲料,沒人在喝。星巴克先前在中國2000家門市成功配合在地經驗調整口味,提供紅豆星冰樂和月餅,這次也打算如法泡製。

 

(參考資料:NYTimes,Forbes)

 

 

 

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