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總經理的話:第二屆美食高峰論壇- 看”台菜” 的品牌定位

 

上個星期很榮幸受邀參加由經濟部所主辦的「第二屆台灣美食國際高峰論壇」。這次執行單位中衛發展中心很用心的請到了台灣餐飲界的前輩,以及一些國際人士來針對台灣美食國際化/台菜國際化發表演說。

演講者包含餐飲界龍頭南僑集團的陳飛龍陳會長、欣葉國際集團的施紹偉執行長、美國Kendall College 副校長 Christopher Koetke、以及麥當勞總部全球策略邱嘉欣經理。

演講的內容各個精彩,從他們的議題中,發現有三個重要的主軸:建立台菜的品牌及國際市場台灣需要培育人才、以及對於台灣政府推動餐飲的期許。在這裡提供給沒有參加的同業人員重點摘要,以及身為餐飲界一份子的個人見解。

 

台菜的品牌以及國際的市場: 

如同欣葉施紹偉執行長 (以下簡略施執行長) 所提,台菜已經從1996年時被看成不登大雅之堂的非主流菜色,到現在成為對外宴客的主流菜色之一,品牌及定位上都已迅速的進步,慢慢的也朝著推向國際化的方向成長。但是說到「台菜」,大家對於它定義,還沒有像中國料理八大菜系的定義如此明確。

美國Kendall College 副校長 Christopher Koetke (以下簡稱 Mr. Koetke) 也強調,目前美國人對於什麼菜色是台菜其實並沒有任何概念與想法。不只說不出台菜的代表菜色,更對於現在很流行的連泡沫紅茶都不知道出自於台灣。

施執行長說到,台菜如果要推向國際,一定要能夠與中菜市場做區隔。 Mr. Koetke 更強調,最好是能夠在三十秒內很清楚,讓人一聽就可以了解,這樣才能在媒體曝光時達到良好效益。此外施執行長也提出欣葉於「台灣美食」與「台菜」定義的見解:

台灣美食: 1. 小吃 2. 糕點3. 冰、飲品

台灣菜:1. 小吃 2. 家常菜 (有媽媽的味道)  3. 宴席菜(辦桌)

台灣菜的作法:一清二鮮三快炒

 

但如何能夠將這個所有的內容整合成簡單的一段話讓國外人士很快的能夠記得呢?

在此我也大膽地試圖將我的理解做一個摘要。當然,這是我個人的淺見,並沒有任何政治考量。也希望讀者以及台灣產官學可以共同一起為台菜做定義!

Taiwanese cuisine can be considered a regional Chinese Cuisine. It’s light and refined, and has the homemade appeal of comfort food. It combines the use of local ingredients and cooking method with the influenced by all 8 traditions of Chinese cuisine as well as some Japanese cuisine.

   

台灣菜算是中餐的地區菜。台灣菜清淡且精緻,在呈現上有家常「媽媽菜」的溫馨滋味。是融合過去所有曾移民到台灣文化的料理,包含中國八大菜系及日式料理,加上本地盛產食材及當地小吃結合。

 

國際化面臨的困境

有哪個企業能夠比欣葉更了解台菜國際化所會碰到的挑戰呢?

欣葉在2003年與華膳空廚結合,透過空廚將欣葉台菜推向國際。但是在這個過程中,遇到了幾個大挑戰:

  1. 食譜- 中式料理的師傅很多都很難將食譜量化。一直到今天我們都還常看到食譜上寫著「少量」的字眼。首先,需要先將食譜的食材量化。
  2. 重量單位- 量化後,還需要考量國際使用的單位與台灣的不同(台灣所用之斤、兩vs. 國際所用的lb/ kg)
  3. 命名- 許多菜色都是用直接翻譯,但是菜名並不足以代表菜色內容。例如雞捲其實裡面是有豬肉的,但是如果直翻成”chicken roll”,會造成伊斯蘭教徒的困擾,因為他們的菜色中是不能含有豬肉的。

除此之外,台灣菜要到國際發展,還需要考量到國際食材與台灣食材的品質不同、整合規劃及執行國際品牌的人才匱乏、以及投資的因素。

台菜命名的重要:

麥當勞總部全球策略邱嘉欣經理 (以下簡稱邱經理) 提出,台灣所謂菜色的命名有些會讓人怯步。例如臭豆腐,像這道需要內行人才吃得出它的美味 (aquired taste)的料理,是否要更名呢?光聽了Stinky tofu這個名稱,就讓人覺得不敢嘗試。

但反觀如果國外的起士Cheese 或是優格yogurt名稱叫做 rotten milk (壞掉的牛奶),是否也會讓不熟悉此文化的人不敢嘗試呢?

邱經理建議將名稱改為比較正面的 aromatic tofu,並期許我們的政府可以統一重要台菜/小吃的菜名,為名稱定位,以後要去國外發展的業主都可統一使用正是英文名稱,這樣才能透過”台菜”這個品牌的平台推動企業的品牌。

Mr. Koetke 也提到,沒有人去點異國料理時,希望感覺自己很笨。就像之前法國菜單上面會 bordelaise sauce,但因為很多人不知道是什麼,現在在美國許多法式餐廳都將此名詞改為 red wine sauce (紅酒醬)。台灣料理也需要這樣取名。重點是讓國際人士可以一目了人菜色的內容,也能夠讓他們很容易發音,這樣的菜色才能夠很快地推廣到國際各地。

那是否我們該先選幾道菜來請產官學共同取名呢?

各國最愛台菜的評析:

在取名前須要先了解哪些菜餚最受到國際人士的喜愛。施執行長很貼心的用欣葉的數據來為大家做了個分析。

台灣 菜脯蛋、香煎豬肝、滷味肥腸、手打杏仁豆腐
日本(來台顧客) 紅蟳米糕、手打杏仁豆腐、台式佛跳牆、菜脯蛋
北京 紅蟳米糕、發財棺、蚵仔煎、香烤烏魚子、油淋乳鴿
新加坡 欣葉滷肉、孔雀烏魚子、滷味肥腸、紅蟳米糕

 

另外,大家知道票選出來最適合代表台灣的味道是什麼呢?

答案是: 九層塔、紅蔥頭、與香椿

 

國際的市場: Regional cuisine

Mr. Keotke 指出,美國的消費者對於異國料理的理解越來越成熟(sophisticated)。光說我愛吃西班牙料理 (Spanish cuisine) 或是中餐 (Chinese food)已經不夠了,品味成熟的人通常還會希望了解料理的區域性,像是西班牙的catolonian料理,湖南中餐館等。

這代表著台灣進軍美國及國際機會很高,不要與一般大家對於中餐廳的便宜、快速、不夠衛生等劃上等號。我們很有機會將台菜定位成精緻清淡衛生的中國料理!

他提到現在美國餐館有幾個大趨勢:除了地區性的國際料理之外,衛生、環保、當地新鮮食材、少分量(smaller portion)、有故事性、融合式的亞洲料理外,在道地家鄉味中與美國人可接受的口味中找到平衡點也是一個重點。

中國菜一直以來是美國人最愛的料理之一,但是近年來受歡迎的程度卻慢慢地下滑,迎頭趕上的是泰國菜、越南菜、與韓國菜。雖然令人失望,但在這裡我們也看到了商機。我們已經知道美國人愛中國菜了,現在如果能把中國料理依照這些趨勢稍作包裝及調整,那麼可想而知我們是有很大的市場!

Mr. Keotke 提到墨西哥菜的風行跟美國一位師傅 Rick Bayless 有關,因為他在他的烹飪節目上有介紹墨菜,所以當他的知名度變高,相對的墨西哥菜的受歡迎度也跟著提高。台灣如果要進美國市場,也需要可以用英文與大眾解說菜餚的師傅,Mr. Keotke 也建議要進軍國際需要在當地找一個能夠做PR 的公司擬定策略。

我在美國Publicis & Hal Riney 廣告公司工作七年,對他的說法感同身受。如果要行銷到美國市場,需要對於美國市場及媒體有一定的了解。建議先輔導餐廳到領先美食趨勢的地區開店(紐約/洛杉磯/舊金山/ 西雅圖),將菜單等都規劃成國際人士可以接受的內容,透過endorsement 與餐廳介紹/地區節目做地區性的宣傳。

不建議像現在用華人媒體,或是一次將花費目標擬定national 的媒體。相信如果政府願意聽一些專業的建議與見解,可以更有策略地將台菜推廣到國際!

後記:

在研討會後與Mr. Keotke私底下談話,他提出這次來台灣吃到的東西都太令他留念了!像欣葉的台菜,南僑的點水樓等等。另外,他更提出這次來台灣他看到好幾個餐廳/好幾道菜,他認為到美國販賣如果經過行銷一定大紅。

像『台南擔仔麵』,裡的套餐,每道菜份量少,精緻擺盤,味道也十分符合美國口味。另外,他更深信肉粽滷肉飯到美國一定大賣!不知是否有台灣業者有興趣進軍美國呢?

 

台灣需要培育的人才

台灣要進軍國際,需要什麼樣的人才呢?

施執行長提到,台灣其實在專業人才的技術方面進展得很好,廚師、外場人員都有一定的專業度,但是卻缺乏能夠整合的人才。何謂整合型的人才呢?就是能夠協調、溝通、協助整合所有資源,並且能夠處理專業界面問題的人才。

南僑陳飛龍會長(以下簡稱陳會長)也提出,像香港新加坡能夠迅速的成長,也是因為政府開放協助國際人士來開餐廳以及工作,因此台灣在有外來的刺激以及薰陶下,台灣的餐飲從業人員也能從中學取到一些國際上的知識及訓練。

百彥以人力銀行角度來看,這兩位說的都非常貼切。我們常會有業主希望能夠尋找可以執行整合的人士,這些人士除了有專業的經驗外,也需要有高EQ、並且能夠與專業人士協調溝通的專長,能夠包容並管理專業人才(尤其我們知道非廚師出身的經理在管理專業師傅上是有一些挑戰的)。

但是在我們的教育體系並沒有特別訓練這樣的人才,許多人才都是靠職場訓練而來的。我們看到這方面優秀的人才,常常有國外的學術或是工作經驗,因為職場的靈活度在填鴨式的教學中是難以學到的。如果如同陳會長所提,台灣有更多國外的專業人士來台,政府可以不要想成分化掉本土人才的工作機會,而是將國外的工作教育帶來台灣。

像台灣的開平餐飲學校以主題式的教學,教導學生自行規畫學習內容,以及辦理活動,在這樣的氛圍下也成為多方位整合人才做最好的基礎訓練。這也提供台灣所有餐飲觀光學校做為參考。

 

對於台灣政府推動餐飲的期許

這次的高峰論壇中,陳會長非常語重心長地期許經建會能夠多接納業界的聲音,建立一個平台,整合台灣所有的相關資源 (例如農委會協助國外更能夠有效地購買到台灣當地的食材)等,讓餐飲業者不管是在國內或是出國發展都能夠受到政府的協助。

陳會長更提到,台灣目前觀光人次的目標只設定在六百萬人,相對於香港、韓國、澳門等跟我們同大小或是比我們小的國家都可以吸引到上千萬人潮,台灣應該可以將目標設定的更高更大。將人次目標設定的高,對於台灣的餐飲業者也是一個正面的影響。

施執行長也提到,到國外發展不易,政府實質在法令及策略上的支持更能夠協助業者將台灣美食國際化。Mr. Koetke 也建議,台灣政府應該在國際上面先建立”台灣料理”的品牌,方便所有業主在這個品牌的平台上再去創造自己的王國。

這些代表國內餐飲業者的心聲,以及國外專業人士的建議,我們都很衷心的希望我們的政府有聽到。台灣業者向來努力靠自己,不管是85度C、南僑集團、欣葉、鼎泰豐等企業都靠著自己的努力在國外打出一片天下。但是如果我們希望讓國際人士了解”台菜”這個品牌,或透過美食來吸引觀光客,那麼需要向泰國、韓國一樣靠著政府的力量來做整合推廣才夠力量。

我很高興經濟部辦理這樣的活動讓我們可以與餐飲業的龍頭及國外人士交流,但是除此之外,我們更誠心的希望政府可以設定一些確切的檢核點(像每年輔導多少人次、多少餐廳、多少餐飲學校),以及可執行的國際行銷方案,並且聆聽業界的心聲。雖然這次沒有看到許多官員在場從頭到尾的參加活動,但還是期待這次寶貴的談論中所激發出的火花以及建議能夠傳達到我們政府官員的耳中。

 

 

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